Sejamos francos, toda vez que a equipe de marketing apresenta uma proposta de campanha envolvendo “games” ou “esports”, alguém na mesa da diretoria, geralmente o CFO, se ajeita na cadeira com desconforto. Com dez anos no mercado de games, fica mais fácil para eu identificar essa postura de forma imediata nas reuniões, de uma percepção presa em um paradigma de uma década atrás, é que o ecossistema gamer é uma “caixa preta”. Um nicho que infelizmente ainda é visto como um ambiente imprevisível, difícil de mensurar e, o pior dos pecados corporativos, um buraco negro de ROI.
Mas enquanto diretores financeiros e de marketing debatem se “faz sentido investir em joguinhos”, uma verdade inconveniente se desenrola no mercado: o seu orçamento de mídia tradicional está sangrando em métricas de vaidade, scrolls apáticos e cliques acidentais. A mídia web como conhecemos está morrendo de “cegueira de banner”. E adivinhe para onde a atenção de qualidade migrou? Isso, os games.
O Novo Ouro: Esqueça as Impressões, Comece a Comprar Atenção
O maior erro das marcas não-endêmicas é tentar aplicar a régua da mídia tradicional (TV ou Redes Sociais) no ecossistema gamer. Na mídia tradicional, o engajamento é passivo e a atenção é fragmentada pela segunda ou terceira tela. Você paga por impressões, se o usuário de fato olhou para a sua marca, é um detalhe que o CPM não te conta.
No universo dos games, a moeda de troca é outra, as Attention Metrics (Métricas de Atenção). O jogador não está “dando uma olhadinha” enquanto faz outra coisa. Ele está imerso, com foco absoluto, interagindo de forma ativa com o ambiente do jogo. Quando a sua marca entra nesse espaço de forma nativa e não-intrusiva, o tempo de tela orgânico e a qualidade da absorção da mensagem esmagam qualquer CTR (Click-Through Rate) do mercado tradicional. Um indicativo forte disso, é o que podemos analisar na recente parceria anunciada entre GTA 6 e Spotify, onde apesar da integração do Spotify dentro de GTA 6 (in game) não foi confirmada oficialmente pela Rockstar Games, já existe uma comunicação orgânica sendo feita através de live streaming e redes sociais com influenciadores que jogam GTA, além de lançamento das músicas oficiais e outras ações. Então o rumor do collab que desdobra-se para o “In-Game”, através de outdoors digitais, música na rádio dos carros, música nos celulares dos personagens, a cada dia ganha mais coerência e força para ser algo natural que realmente aconteça.
A Tecnologia AdTech Destruiu a Desculpa da Falta de Dados
“Mas como eu provo o retorno para a minha diretoria?” Se essa é a sua desculpa para não investir em games em 2026 ou no futuro, você está olhando para a tecnologia de forma errada. Esqueça o “achismo”. Hoje, ferramentas de AdTech (Advertising Technology) integradas em diversos jogos oferecem dados granulares e em tempo real. Estamos falando de Viewability 3D certificada pelo IAB (Interactive Advertising Bureau). A tecnologia atual vai poder saber exatamente a que distância o avatar do jogador estava do seu outdoor virtual em GTA 6, por quantos segundos o item da sua marca permaneceu no campo de visão dele e se havia algum obstáculo na frente da tela.
É possível medir Brand Lift, intenção de compra e conversão de forma tão (ou mais) sofisticada do que uma campanha de performance no Google ou na Meta. E tudo isso categorizado de forma inteligente:
- In-Game Ads: Para escalabilidade e alcance de massa em tempo real.
- Patrocínio de Esports: Para awareness e transferência de atributos emocionais de alta performance.
- Campanhas com Creators: Para conversão, lealdade e construção de comunidade a longo prazo.
O Risco Real Não É Investir. É Ficar de Fora.
O grande mito corporativo é acreditar que entrar no mercado de games é uma aposta de alto risco. A realidade? O risco extremo e silencioso é a sua marca envelhecer. É você continuar pagando cada vez mais caro por uma audiência dispersa em canais saturados, enquanto seu concorrente domina o mindshare do consumidor que já detém o poder de compra e decisão hoje. Validar o investimento em games para o C-Level não é mais uma questão de fé na comunidade. É uma questão de olhar para os dados matemáticos de atenção, tecnologia de mensuração e resultados reais. A “caixa preta” já foi aberta há muito tempo e o GTA 6 está chegando aí para escancarar ainda mais esse fato. A pergunta que fica é: a sua marca vai entrar no jogo, ou vai continuar assistindo enquanto a partida acontece sem você?
“Após 17 anos trabalhando no mercado de eventos e publicitário atendendo grandes marcas nacionais e globais, onde nos últimos 10 anos foquei em empreender na indústria de games quando abri a Black Duck para atender marcas endêmicas e não endêmicas, publishers e jogos no mercado de games, tendo o nosso próprio evento EP Games, já realizamos feito mais de 55 projetos, participamos de mais de 30 eventos atuando no Brasil todo. Mas sem deixar de mencionar outros trabalhos paralelos, como em 2020 onde por um ano participei de um projeto de gamificar e ajudar no tratamento em um instituto de tratamento de crianças e adolescentes com expectro autismo. Além de hoje eu também atuar como conselheiro de estratégia na CBGE (Confederação Brasileira de Games e eSports), ser mentor no Mentorias Game Brasil ajudando pessoas que querem começar no mercado de games. Tenho tambem um projeto de desenvolvimento no forno que em breve poderei contar. Porém eu falei tudo isso para dizer que nos ultimos anos estou focado em compartilhar mais meu conhecimento e visão sobre marketing e eventos aplicado na industria de games.